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Marketing Automation per ottenere lead e trasformarli in clienti

6 minuti per leggerlo
Francesco Fabbri

Qualcuno la confonde con l’e-mail marketing, altri non ne comprendono il potenziale ritenendola a torto uno sterile contenitore di spam impersonale, ripetitivo e “robotico”.
Abbiamo cominciato a descriverla per quel che non è, ma le parole che seguiranno ci aiuteranno a restituire un ritratto veritiero, esaustivo e preciso di una delle più grandi opportunità che il mondo digitale mette nelle mani delle aziende. Perché questa è la marketing automation: un approccio strategico in cui l’automazione assume tutte le caratteristiche del nostro essere umani, clienti e consumatori, e che mette al centro dell’intera metodologia le risposte, i comportamenti, le relazioni.

Che cos’è la Marketing Automation?

Il mondo della marketing automation è complesso quanto affascinante. Ben lungi dall’essere un semplice sistema di implementazione di attività ripetitive e automatizzate, questa metodologia è entrata di prepotenza nel panorama dei business digitali, soprattutto per la sua innata propensione a semplificare la gestione del flusso di lavoro in relazione alle operazioni di lead generation, lead nurturing e customer acquisition management.

Il termine marketing automation indica infatti le attività e le tecnologie in grado di creare automatismi per generare, organizzare e monitorare specifiche comunicazioni di marketing basate sui comportamenti degli utenti. Le attività interessate da questo innovativo approccio sono tante e appartengono tutte alla sfera di pertinenza del digital marketing. La lista include campagne digitali, landing pages, e-mail marketing, analytics, CRM. Ma non siamo qui per fare solo un semplice elenco.

Il perfetto equilibrio tra efficacia ed efficienza nella Marketing Automation

Partiamo innanzitutto dallo scenario preliminare, la situazione ideale per l’integrazione di un software (e di una strategia) di marketing automation. Punto primo: stabilire una buona presenza online attraverso il sito internet, ottimizzato per i motori di ricerca secondo specifiche parole chiave per intercettare utenti interessati a specifici prodotti o servizi; o ancora con campagne di web marketing, landing pages dotate di CTA convincenti, form di contatto e contenuti ad hoc per il nostro target. A questo punto, ottenuta l’attenzione del nostro utente, è necessario attirarlo all’interno del nostro circuito, attraverso la più classica delle richieste: il suo contatto.

La marketing automation ci aiuta in questa fase, offrendoci una panoramica di dati esaustivi per ottimizzare l’intero processo di lead generation. Ma ci dà una mano soprattutto in seguito, quando il lead ottenuto dal nostro “top of the funnel” deve essere alimentato e nutrito fino alla conversione finale in cliente.

A offrirci lo spunto giusto, in questo caso, sono le azioni stesse degli utenti e il retroscena di dati profilati che portano con sé al momento della discesa nel funnel. Un buon software di marketing automation consente infatti di assegnare punteggi ai lead in base sia parametri demografici, che al comportamento del contatto sul sito e con le campagne precedenti, il che ci porta a poter effettuare una segmentazione specifica e accurata dei contatti nel database, utile a creare gruppi di lead fortemente circoscritti. Questi saranno a loro volta il punto di partenza per la progettazione di un messaggio personalizzato e ottimizzato per quel target specifico. Un messaggio che, per di più, raggiungerà il nostro contatto nel modo giusto al momento giusto, attraverso un invio automatizzato, suggerito ancora una volta dai dati a nostra disposizione.

È qui che si rivela il prezioso contributo degli strumenti di marketing automation: in primo luogo perché ci aiutano ad affrontare con maggiore efficienza le attività di lead management, accelerando l’analisi dei contatti e la loro classificazione in base alle interazioni effettuate. In secondo luogo perché, proprio grazie al più veloce e corretto clustering dei dati, è possibile studiare azioni e comunicazioni più specifiche e customer-centriche; dei perfetti ambasciatori che daranno efficacia a tutti i nostri sforzi di marketing, offrendo contenuti automatizzati dal vero valore aggiunto e sempre più pertinenti, per qualità e tempistica, al target di riferimento, tanto da trasformare il nostro lead in prospect e compiere l’azione desiderata.

 

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Marketing Automation nel mondo B2B(2C)

Appare dunque chiaro che il terreno ideale per l’integrazione della marketing automation è il mondo delle imprese B2B(2C), ovvero in quelle realtà il cui funnel di vendita è lungo e articolato e si trovano le condizioni ideali per incentivare il dialogo o l’azione attraverso l’invio di messaggi specifici e customizzati sulla base della categorizzazione dei dati a nostra disposizione.

Da un lato abbiamo quindi il nostro utente, il suo contatto con tutti i dati di valore (demografici, di interesse, comportamentali) che porta con sé; all’estremo opposto c’è il punto di arrivo, un’azione attesa che vorremmo veder compiere dal nostro utente ad ogni segmento del nostro funnel. Al centro c’è un complesso sistema di registrazione e interpretazione dei dati, da cui scaturisce l’invio di messaggi su misura sotto forma di operazioni automatizzate, strutturate in modo da condurre l’utente sempre un po’ più in basso all’interno del nostro imbuto, fino all’acquisto finale.

Tuttavia, sarebbe scorretto ridurre la marketing automation a una semplice metodologia finalizzata all’ottenimento di una vendita. Del resto, ogni acquisto ottenuto comporta anche un costo per l’azienda. L’errore sta proprio qui, nel considerare la singola vendita il cuore del discorso. L’attenzione va posta invece sulla persona, sul lead: cambiando questa prospettiva, diventa palese che il compito dei marketer deve essere quello di “coltivare” i contatti, trasformarli in prospect e nutrirli finché questi acquistino una prima, una seconda, una terza volta. Non vendere, ma creare relazioni, offrire valore, come vuole anche il mantra Kotleriano del CC-DV-TP*.

I vantaggi della marketing automation si misurano quindi sul lungo periodo e permettono di raggiungere, oltre ai conclamati obiettivi di lead generation e aumento delle vendite, anche goals dalla natura più estesa, che possono assumere persino le sfumature della brand awareness o della costruzione della customer loyalty.

I pilastri della Marketing Automation

Per tirare un po’ le somme e dare ordine alla complessità di attività che la marketing automation inevitabilmente comporta, possiamo definire 4 punti chiave in grado di definire tutta l’essenza di questo approccio. A partire dalla A di Automazione.

1) Automazione
È forse il termine che più identifica questa metodologia, ma che al tempo stesso la confonde. L’automatismo si realizza infatti nella creazione e nell’invio di comunicazioni che vengono appunto gestite in maniera automatica dal software di marketing automation, ovvero senza il continuo intervento diretto di un marketer. Eppure, non bisogna dimenticare che è sempre quest’ultimo a impostare le procedure, a scegliere la strategia multicanale e a interpretare i dati e i risultati.

2) Monitoraggio
Come in tutte le attività di marketing, anche in questo caso non si scappa dell’ineluttabilità del dato. Misurare le prestazioni e interpretare le metriche e i KPI è l’unico modo per comprendere l’efficacia dei nostri investimenti. Non solo, perché forse la marketing automation è la metodologia dove si concretizza meglio che altrove la stretta connessione tra dati e strategia: sono infatti le stesse informazioni registrate (il comportamento degli utenti, le loro azioni) nei confronti delle nostre comunicazioni ad alimentare il processo di segmentazione e targeting alla base dell’intero flusso di operazioni. Motivo per cui prestare attenzione al dato diventa la condicio sine qua non per rendere ancora più efficaci (ed efficienti) le nostre attività.

3) Integrazione
La marketing automation ha quindi bisogno di dati, ed altrettanto importante è che questi siano perfettamente integrati ai sistemi aziendali di gestione di lead, prospect e clienti. I più popolari sono senza dubbio i CRM.

L’integrazione tra le due piattaforme in questione porta a una serie di vantaggi indiscutibili: se infatti i software di marketing automation ci permettono di avere dati precisi sul comportamento e sulle abitudini dei nostri utenti/clienti, l’inserimento di tutte queste preziose informazioni all’interno di un CRM possono offrire al reparto vendita una bussola per identificare gli interlocutori più propensi a completare la loro conversione in clienti, accelerando il processo di vendita. Allo stesso tempo, si ha una panoramica più esaustiva del database aziendale, che ci permetterà di classificare più semplicemente i contatti in base alle loro interazioni e intenzione, e dividersi così equamente i compiti tra reparto sale e marketing. Come?
Ad esempio concentrando gli sforzi del reparto vendita ai contatti più ingaggiati, lasciando ai marketer il compito di risollevare l’attenzione e l’interesse verso i lead meno attivi con opportune campagne di lead nurturing e remarketing.

4) Personalizzazione
Abbiamo appena citato il lead nurturing, quella fase in cui l’invio automatizzato di email e messaggi in funzione del comportamento degli utenti può aiutarci a risvegliare utenti “dormienti”. Diverso sarebbe invece dare la spinta finale ai più consapevoli prospect. La personalizzazione dei messaggi è quindi un punto fondamentale nell’intero processo, perché ci permette di offrire sempre la risposta giusta al momento giusto a seconda del livello di maturità dell’utente. E questo non succede solo all’interno del funnel di vendita, ma può investire anche fasi successive a quelle ci acquisizione dei clienti, come ad esempio nel servizio di customer care, attraverso la creazione di risposte automatiche o email impostate in relazione ad eventi e azioni predeterminati. La chiave è sempre la stessa: creare contenuti customizzati per gruppi di contatti in base ai loro comportamenti è ciò che fa la differenza in termini di efficacia.

Senza dubbio, accostare l’automazione alla personalizzazione può sembrare un azzardo, e non è un caso che abbiamo scelto di aprire e chiudere il paragrafo proprio con questi due concetti. Perché se da un lato è vero che la marketing automation sostituisce i marketer in molte operazioni ripetitive che non richiedono l’intervento di persone in carne e ossa, d’altro canto non dobbiamo dimenticare che la strategia, la creatività, le decisioni devono essere sempre prese da degli specialisti. Non si tratta solo di supervisionare come lavora un software in maniera automatica: l’attività umana consiste nel pensare e nell’organizzare le procedure, nel testare e nel correggere le attività, nel trovare la chiave di volta per rendere efficace, oltre che efficiente, l’intero flusso di lavoro finalizzato a creare una relazione duratura con il cliente.

Una frase attribuita ad Einstein spiega molto bene il limite degli strumenti tecnologici: “un giorno le macchine riusciranno a risolvere tutti i problemi, ma mai nessuna di esse potrà porne uno”. Un software di marketing automation è sicuramente utile a offrire supporto nella gestione del lavoro, ma non potrà mai essere in grado di interpretare i differenti scenari con piena consapevolezza. Per farlo, a dire il vero, non basta nemmeno essere uomini; bisogna essere soprattutto degli esperti. E se ne stai cercando uno, puoi sempre contattare noi.

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