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Guida Definitiva per trovare la tua Buyer Persona e Aumentare il ROI

4 minuti per leggerlo
Veronica Baldaccioni

In un approccio strategico al digital marketing, i punti di riferimento irrinunciabili sono sempre gli obiettivi e i dati. Ne abbiamo già parlato a proposito dei KPI e della loro importanza ai fini del calcolo del ROI. Non dobbiamo però dimenticare che, al centro di qualsiasi strategia, ci sono sempre e solo loro, le persone.


E proprio qui, tra persone, obiettivi e dati, si inserisce un’attività molto utile per ottimizzare gli investimenti marketing: la definizione della Buyer Persona. Di che cosa si tratta, e come muoversi per definirla al meglio?

Che cosa, anzi, “chi è” la Buyer Persona

La Buyer Persona è una rappresentazione semi-immaginaria della tua clientela ideale.

Ogni Buyer Persona ha il suo nome, la sua storia, il suo carattere, le sue abitudini. Si tratta quindi di un archetipo molto utile per conoscere meglio i segmenti che compongono le fila dei tuoi potenziali clienti: un profilo che va assai più a fondo del generico “target”, determinato perlopiù da aspetti socio-demografici e geografici.

Quando si crea una Buyer Persona, si prendono infatti in considerazione molteplici aspetti che permettono di delineare un profilo completo (con tanto di nome e cognome) che porta alla luce caratteristiche molto precise e particolareggiate:

- Informazioni socio-demografiche (età, sesso, background, professione, reddito);

- Comportamenti (come si informano, cosa, dove e come acquistano);

- Hobby, interessi e passioni;

- Media e tecnologie utilizzati;

- Obiettivi da raggiungere;

- Sfide, ostacoli e problemi più comuni da affrontare.

Più la descrizione della tua Buyer Persona sarà dettagliata, più potrai immedesimarti nelle ragioni che guidano i suoi processi di scelta e acquisto. Come naturale conseguenza, sarai in grado di comprendere quali prodotti e servizi interessano maggiormente i tuoi potenziali clienti, oltre ad avere un valido punto di riferimento per studiare una strategia di digital marketing che, attraverso contenuti mirati, guidi l’interesse dell’audience di riferimento fino a trasformarlo, anzi, a “convertirlo”, in un vero cliente.

Non solo immaginazione: attingere ai dati per definire la tua Buyer Persona

Abbiamo detto che le Buyer Personas sono “semi-immaginarie”. La loro definizione deve quindi basarsi su dati reali, quei dati quantitativi e qualitativi che sappiamo essere dei punti di riferimento in un’adeguata strategia di digital marketing.

Insights e analytics sono le fonti da privilegiare per iniziare a identificare quelle linee comuni (informazioni demografiche, interessi, trend) che ti permettano di segmentare l’audience in primi “cluster”, a cui darai successivamente un’identità.

Ma puoi costruire la Buyer Persona anche attingendo a ricerche, sondaggi, interviste di clienti acquisiti e prospect. A questo proposito, può essere utile prendere in considerazione i feedback dai contatti che dimostrano un maggiore interesse verso i tuoi servizi e prodotti, oppure coinvolgere il servizio clienti, analizzando le domande più frequenti poste dal pubblico. Si tratta solo di spunti, ma fondamentali per avere un primo orientamento nella difficile “arte del ritratto” delle Buyer Personas.

Una guida (e un esempio) per scoprire chi è la tua Buyer Persona

Ora che hai scoperto cos’è una Buyer Persona e come porre le basi per la sua costruzione a partire dai dati, sarà più facile intraprendere l’attività di profiling vera e propria, cominciando dalla prima domanda: chi è?

Background

Inizia a identificare dove lavora, che ruolo riveste in azienda, quali sono le sue caratteristiche individuali in ambito lavorativo. Immaginati anche il suo retroscena familiare, per avere una comprensione più estesa del suo carattere e della sua biografia.

Prendiamo l’esempio pratico di Marco, l’identikit della nostra “persona”.

Marco lavora da sempre nell’azienda di famiglia, una realtà B2B2C in cui ricopre il ruolo di CEO. Ha competenze specifiche molto verticali, passa la sua giornata lavorativa tra una riunione e l’altra e a volte fatica ad avere una visione oggettiva dei progetti aziendali e del loro avanzamento.

Informazioni anagrafiche

Come in una carta d’identità, dovrei delineare anche nome, età, residenza, reddito o entrate della tua Buyer Persona.

Il nostro CEO Marco ha tra i 45 e i 55 anni, è sposato, ha due figli e vive in una città di Provincia.

Indicatori

Noi siamo ciò che facciamo ripetutamente”, diceva Aristotele. E infatti le abitudini contribuiscono a delineare il quadro completo della personalità e del comportamento della tua Buyer Persona. Quali sono i canali che predilige per informarsi? E per comunicare con gli altri? Come preferisce interagire sul lavoro e nella vita privata?

Il nostro Marco legge frequentemente le email, ma tende a non rispondere, perché preferisce il contatto diretto di una telefonata, oppure un più immediato messaggio su Whatsapp. Non usa molto i social e per informarsi predilige i giornali, soprattutto IlSole24Ore.

Oltre l’identikit della Buyer Persona

In questo modo avrai disegnato un primo ritratto abbastanza preciso. Ma non basta. Una visione ancora più approfondita ci viene infatti offerta dall’analisi dei suoi obiettivi, alla luce delle sfide che la nostra Buyer Persona deve affrontare ogni giorno.

Marco vorrebbe incrementare il fatturato in modo costante e ottimizzare la rete vendita, senza aumentare il personale. Gli piacerebbe cambiare il modo di lavorare delle persone all’interno dell’azienda, semplificando alcuni processi, come ad esempio quello di preventivazione.

È questa una fase fondamentale nella definizione della Buyer Persona, perché è quella che offre il trait d’union tra le necessità del cliente ideale e quello che puoi offrirgli per risolvere il suo problema. Come puoi aiutarlo a raggiungere gli obiettivi? E perché dovrebbe affidarsi proprio al tuo prodotto e alla tua azienda?

Quando ti poni queste domande, rifletti non solo sulle risposte in positivo, ma concentrati anche sulle obiezioni più comuni, immaginandoti i dubbi e i motivi che potrebbero portare la tua Buyer Persona a non sceglierti.

“Non capisco perché negli ultimi mesi sta diminuendo l’ordinato nonostante il customer service sia sommerso di preventivi”

“Non siamo strutturati per gestire la rete di agenti”

“Non abbiamo budget”

A questo punto, avrai in mano tutto quello che serve per analizzare, studiare ed elaborare una strategia di digital marketing che intercetti le necessità e i bisogni della tua clientela.

Il tutto con un doppio beneficio: da un lato, preparare un messaggio con toni e contenuti precisi, vicini al tuo target; dall’altro, iniziare un percorso che porterà il potenziale cliente direttamente da te, e non viceversa. E così, la tua Buyer Persona prenderà vita, materializzandosi direttamente nel tuo portafoglio clienti.

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